Hoe AI concurrentie jou dwingt op te schuiven naar een nieuwe marktpositie
Hoe AI concurrentie jou dwingt op te schuiven naar een nieuwe marktpositie
Nét startend aan de nog veel te hete witlof ovenschotel, zit ik na een dag werken in mijn atelier, lekker relaxed thuis op de bank. Buiten schemert het al een beetje terwijl binnen de TV Netflix tevoorschijn tovert. Eerst gezellig met Monique bijkletsen en dan een aflevering van de miniserie 7 seconds kijken.
Plotseling gaat de voordeurbel: 'Ja dank je, zow dat is een flink pakket' roep ik nog. De Amazon bezorger duwt een enorm grote doos in mijn armen waardoor ik zit te stunten met de voordeur. Van achter de doos kan ik nog net even 'Doei' roepen, maar ik vermoed dat die groet in niemandsland uitdooft.
Ik probeer met een schuin oog het etiket te lezen, maar met mijn bijziend oog lukt het dus niet. Dan toch maar even de doos op de grond leggen; dat maakt het makkelijker om de deur dicht te krijgen en fatsoenlijk naar het etiket te scannen. Ik kan me niet herinneren dat ik zo'n groot pakket besteld heb: yep, het is inderdaad voor Monique.
"Oeps, alwéér schoenen?" denk ik. Monique heeft niet echt aandacht voor het grote pakket en laat het in de hoek staan; we kletsen, eten en kijken tv. De doos lijkt vergeten...
Later op de avond zie ik dat de doos is uitgepakt en 4 paar schoenen liggen wat door elkaar heen op tafel. Dan vraag ik voorzichtig: "en, zit er iets tussen?".
Monique háát schoenenwinkels, waarschijnlijk omdat maar weinig schoenen leuk zijn én goed passen. Tegen 23:00 uur ontvang ik een whatsapp, of ik morgen de doos bij DHL wil afleveren. Alle schoenen gaan retour...
Terwijl ik naar die berg schoenen kijk, realiseer ik me iets fundamenteels over hoe business aan het veranderen is.
Tot 10 jaar geleden liep Monique met een chagrijnige blik naar de schoenenwinkel, maar ondertussen komt ze daar nooit meer. Liever veel ongeschikte schoenen terugsturen dan nog één stap in die winkel. De lokale schoenenwinkel heeft het nakijken - niet omdat hun schoenen slechter zijn, maar omdat Amazon een compleet andere positie heeft ingenomen.
Van leverancier naar partner: de shift die Amazon al heeft gemaakt
Kijk naar Amazon's brand positioning:
“To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online, and get it quickly and reliably.”
Amazon positioneert zich niet als leverancier van producten. Ze zijn je buddy, je partner, die z'n best doet je te leren kennen en geeft je wat je wilt voor een lage prijs zonder dat je verder hoeft te kijken. Met AI, algoritmes en big-tech maken ze de klantbeleving steeds persoonlijker en aangenamer.
Wat betekent dit voor ondernemers? Het maakt klanten niet uit waar iets vandaan komt, als het maar een makkelijke oplossing biedt voor wat de klant als probleem ervaart.
Die schoenenwinkel verderop? Die blijft hangen in het oude model: features verkopen (mooie schoenen!), productjes pushen (deze zijn in de aanbieding!), en hopen dat massa = kassa.
Amazon speelt een ander spel. Ze hebben de partner-positie ingenomen met miljarden aan AI-investeringen - meer dan $75 miljard in 2024 en 100 miljard in 2025. Het werkt: hun marktwaarde steeg van $300 miljard in 2018 naar meer dan $1.5 biljoen vandaag. Niet door meer producten te verkopen, maar door de klantrelatie fundamenteel anders in te richten. Ondertussen verdwijnen er dagelijks leveranciers die blijven hangen in het oude model.
Features en losse productjes verkopen is een doodlopend pad
Ondernemers die vasthouden aan vasthouden aan massa met veel kleine transacties, zitten in een moordende concurrentiestrijd, hét terrein van de grootste automatiseerders en partijen als Amazon, Google, Microsoft, Black Rock, Goldman Sachs en enzovoort. Die spelen het massa-spel véél beter dan jij ooit kunt.
En wat gebeurt er met ondernemers die dit niet doorhebben? Ze worden leverancier-slaaf. Inwisselbaar. Vervangbaar door wie het goedkoopst levert.
Sterker nog, als je nu niet snel naar partner-positie verschuift, lig je eraf.
Wat is die partnerpositie precies?
- Je klant goed kennen (niet alleen een algemeen profiel)
- Weten welke oplossingen je klant zoekt (niet welke features)
- Snappen wat je klant qua ambitie wilt bereiken
- De klant helpen die ambitie te bereiken
Dit is de shift naar hoogwaardige klanten. Dat zijn klanten die langdurend bij je blijven, die over jaren gespreid een hoge stabiele waarde opleveren. Bij wie je echt het verschil kunt maken doordat je snapt waar ze naartoe willen. Deze hoogwaardige klanten lopen niet weg omdat er een nieuwe AI-tool is. Ze blijven omdat jij hun partner bent, niet hun leverancier.
Dat betekent dat je veel moet weten over welke grote problemen je klant wil overwinnen, onderzoeken hoe je die kunt adresseren en welke rol je erin kunt spelen. Implementeren van deze shift is best ingewikkeld, maar met de technologie van nu is dit beter bereikbaar dan ooit.
Waarom juist NU het momentum is voor deze shift
Ondernemers die de technologische AI-versnelling omarmen kunnen sneller in de partner-positie komen dan voorheen. Je kunt nu makkelijker de complete klant communicatie-workflow automatiseren en opschalen. Bedrijven kunnen hun digitale marketing en communicatie meer zelf inrichten.
Maar hier gaat het mis: die nieuwe technologie wordt gebruikt voor het oude model:
- Met ChatGPT ram je in minuten een veel te generieke nieuwsbrief in elkaar.
- De tijdswinst wordt besteed aan nóg meer zenden in plaats van kwaliteit
- In communicatie worden nog steeds alleen features verkocht
- De klant nog steeds zien als consument, in plaats van een partner waarmee je open de onzekerheden in de markt en bedrijf bespreekt.
Stel je voor: over 6 maanden zit je nog steeds in dezelfde spiraal:
- Maandagochtend, weer een mail dat een klant overstapt naar een goedkopere concurrent
- Die pitch waar je weken aan werkte? Afgewezen omdat je 'te duur' bent
- Je unieke expertise? Gereduceerd tot een regel op een vergelijkingssite
- En die zeurende stem wordt alleen maar luider: 'Dit kan toch niet de bedoeling zijn?'
Of... je maakt nu de shift naar partner-positie en over 6 maanden werk je alleen nog met klanten die jouw waarde écht begrijpen.
Nu is hét momentum om je bedrijf scherper neer te zetten dan ooit. De AI-tools zijn er. De technologie is betaalbaar. De markt is rijp voor echte partners in plaats van nog meer leveranciers.
Bewijs uit de praktijk
Benieuwd hoe deze aanpak in de praktijk werkt? In mijn case studies laat ik zien hoe:
- Een €60 miljoen tuindersproject van sabotage naar succes ging door de juiste positionering (niet techniek-first, maar mens-first en zien als partner)
En cases over:
-
Een IPO Pitch Deck investeerders overtuigde door complexe data visueel en overtuigend te maken
Een software-expansie mislukte omdat de ondernemer de marketinginspanning onderschatte - en wat je daarvan kunt leren