Met snelle marketingacties en aanbiedingen lijk je goedkoop, maar krijg je alleen korte klanten

Ja hoor, ik word weer gebeld door KPN. Of ik even tijd heb. Nou, eigenlijk niet, maar wat is het precies? Ja, of ik toch niet geïnteresseerd ben in een mooie aanbieding. Ik word al vaker gebeld door KPN met een aanbieding.

Ik zou er heel veel voordeel mee hebben. "Maar dit is echt voordelig. Want als je dit nu doet, dan krijg je gratis Netflix, én je hebt combinatiekorting, én je hebt een prijsgarantie voor vijf jaar, én je hebt echt een hele lage prijs."

"Hoeveel betaal je nu?"

Nou ja, ik betaal voor internet 450 euro per jaar, ex btw. Ik zit bij Freedom en alles is prima, hoeft niet anders. Dus als je hetzelfde goedkoper kunt leveren, is dat een optie.

"Ja, bij ons kan het wel. Ik ga het even voor je uitrekenen."

Afijn. Een heel verhaal over hoe het bij KPN goedkoper kan, het combineren, en zus en zo. Dus dat is het allerbeste. En dan schuift zo'n verkoper ook nog heen en weer tussen bedragen inclusief en exclusief btw, net hoe het hem uitkomt. En als ik dan toch maar een keer de moeite neem om alles uit te rekenen, want ik snap geen snars van wat ze nou precies berekenen en hoe dat werkt, dan blijkt dat ze in basisprijzen duurder zijn.

En dat is precies wat KPN is. Al in 2001. Toen werkte ik bij een bureau dat KPN als klant had.

En wat doet KPN continu? Acties, acties, acties. Het hele jaar door zijn ze bezig met acties.

Het is nu 2026. Het is precies hetzelfde.

Want die acties moeten ergens van betaald worden. En je hebt elke keer een nieuw argument nodig om bestaande en nieuwe klanten te benaderen. Dus verzin je telkens een actie, en houd je de basisprijs hoog. Dan kun je er steeds een stukje vanaf halen en dat een aanbieding noemen.

Terwijl hun prijs in de basis gewoon te hoog is.

Ik moest er zelf voor gaan zitten rekenen om dat te zien. Maar klanten vragen dat tegenwoordig steeds vaker gewoon aan ChatGPT of Claude: hoe zit die prijs nou in elkaar? En dan valt KPN net zo snel door de mand.

Een snelle marketingactie. Een mooi aanbod, een korting, een campagne. En het werkt: je krijgt een piek in je verkoop.

En daarna?

Daarna zie je wel weer. Tot je morgen weer zo'n campagne nodig hebt voor de volgende piek.

Dat noem ik korte klanten. XS-klanten. Zoek je die, dan ga je acties doen. Campagnes. Reactiveren. Mensen die zich ooit ergens hebben ingeschreven krijgen opeens iets leuks van je. Het is een truc om mensen terug te halen die je al die tijd verwaarloosd hebt. Geen contact, niets geleverd, geen waarde. En dan maak je van een niet-klant even weer kort een klantje.

Past dat bij de organisatie die je wilt zijn?

Vraag je ook eens af hoe je klanten daar zelf over denken. Hoe trouw zijn ze eigenlijk? Jouw actie moet namelijk beter en mooier en aantrekkelijker zijn dan alle andere acties, en die zijn er genoeg, want je concurrent doet precies hetzelfde. En misschien zit jouw klant op dat moment helemaal niet in de fase waarin hij tot aankoop overgaat.

Soms kloppen korte klanten gewoon. Heb je zoals bij KPN aandeelhouders en heb je kortlopende successen nodig, moet je schulden aflossen of financiële beloftes inlossen, heb je direct cash nodig, dan is dit een manier. Een legitieme ook. De vraag is alleen of het past bij het bedrijf dat je bent, en of je die klanten op langere termijn niet nodig hebt om je product en je diensten verder uit te bouwen.

Want lange klanten zijn iets anders. Die leveren jou lang waarde, en jij levert hun lang waarde. Op mijn site noem ik ze XL-klanten, hier houd ik het op lange klanten, want zo praten we er ook echt over. Bedien je zo'n klant al vijf of tien jaar, dan verandert je rol. Je bent geen leverancier meer die opdrachten uitvoert, je wordt iemand die meedenkt in de ambitie van je klant. Die stap van leverancier naar partnerpositie is precies waar de winst zit, want een onmisbare partner is niet inwisselbaar en een leverancier wel.

Ik heb een klantrelatie die over de jaren meer dan een miljoen heeft opgeleverd.

Dat klinkt als veel. Maar reken mee. Als de totale klantrelatie tien jaar duurt en je levert al die tijd wederzijds waarde, dan kom je daar. Dat is te doen. Een ton al helemaal. Doe je in plaats daarvan die supersnelle korte-klantenactie, dan moet je er heel veel hebben, ze betalen honderd of tweehonderd euro, en dan zijn ze weer weg. En dan mag je opnieuw beginnen.

Er zit nog iets in dat je op geen enkele andere manier koopt. Lange klanten zien wat er in de markt gebeurt. Ze houden je op de hoogte, ze vertellen je wat er speelt, en je kunt ze gewoon vragen wat zij zien. Dat is iets heel anders dan marktonderzoek inkopen omdat je over twee maanden een target moet halen. Bij een lange klant loopt het bovendien twee kanten op: jij ziet ook wat andere klanten doen, dus je kunt die kennis direct teruggeven, zonder verborgen agenda. Zo innoveer je mee met de klanten die je al hebt.

En juist nu telt dat. Gaat het over innovatie, bijvoorbeeld over de toepassing van AI, dan heb je die klanten keihard nodig. Trouwe klanten die je kunt vragen wat voor hen een reële optie is en wat hen dichter bij hun expansie brengt. Dat is precies het stuk dat AI niet van je overneemt. Standaardwerk wordt goedkoper en breder beschikbaar, dat gaat door. Een klantrelatie op partnerniveau niet.

Ondertussen doet het iets met je eigen bedrijf. Met lange klanten groei je stabiel. Je winst wordt voorspelbaar, je bedrijf wordt voorspelbaar, en daarmee wordt je bedrijf meer waard. Dat merk je zodra het ergens op aankomt. Heb je een lening nodig, dan is een voorspelbare omzet uit langlopende klantrelaties iets heel anders dan een reeks campagnes. Een campagne kun je tot op zekere hoogte voorspellen, maar dat hangt af van hoeveel geld je ertegenaan gooit, en mis je er één, of twee, of drie, dan houdt het op. Wil je uitbreiden naar een ander land of een ander segment bedienen, dan kun je dat voor een deel zelf financieren. En je neemt de ervaring uit de markt mee.

Campagnes zijn dus niet het probleem. Ze zijn handig om te prikkelen, om gedrag te veranderen, om even aandacht te krijgen, en heb je een nieuw product, dan is er niks mis met een campagne eromheen. Maar dan komt die bovenop de relatie die je al met je klanten hebt, niet in plaats daarvan. Soms doe je hem zelfs alleen naar je bestaande klanten, en breid je later pas uit.

Dus wat voor bedrijf wil je zijn? Eentje dat elke maand opnieuw moet jagen? Of eentje dat groeit met klanten die blijven, en dat aan een handvol lange klanten genoeg heeft om te bouwen aan zijn expansie?

Korte klanten of lange klanten is een strategiekeuze. En die keuze bepaalt alles wat daarna komt.